企业竞争战略的探讨——企业战略角度探讨柯达公司破产(五)

    什么是战略态势，其实就是在目前的战略起点上，决定企业的各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配和业务拓展方向。所以说企业选择怎样的战略态势对一个企业的发展是有很大影响的。企业的战略态势可以归结为1.稳定型战略：指企业在内外环境的影响下不改变企业现有的状态和水平上的战略，这种战略风险小，但是建立的基础是之前的企业业绩良好。2.增长型战略：顾名思义是指企业扩大原有的经营规模。3.紧缩性战略：是指收缩和撤退现有的战略的一种消极的发展战略。4.混合型战略：结合前面三种战略长期使用。同时企业战略态势的选择受到以下因素的影响：企业过去的战略，管理者对风险的态度，企业对外部环境的依赖性，企业文化和内部权势关系，时期性和竞争者反应。总之企业要在分析好企业内外部环境和企业内部资源和能力的条件下再选择适合企业发展的战略。

    柯达公司在选择战略态势的时候，受到各种因素的阻碍，导致选择了错误的实施战略。首先，柯达公司深受其过去战略的影响，曾经的胶卷业务带来的成功，使得管理层对于过去的战略深信不疑。其次，柯达公司的管理者倾向于规避风险，保守发展。最后，柯达公司对外依赖性太强。由于上述因素导致柯达公司一直都很排斥紧缩型的战略。面临着胶卷业务销量的日益下降，数码时代趋势的日益明显，柯达公司不顾外部环境的变化，一味地增加胶卷业务等传统业务的投资，而不是明智地选择紧缩型的抽资调整战略， 对数码技术一直保持观望的态度，不舍放弃在胶片生产上投入的资金，一直犹豫不决做不出战略转型最终导致被市场淘汰的下场。

    （三）营销战略

    市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。分析市场、了解和把握企业所处的行业动态，采用适宜的市场营销战略是企业盈利的前提。早在1975年，柯达工程师史蒂芬森•萨松就研制出了全球第一部数码相机。只是，当时的柯达管理层看到这个产品之后说：“很漂亮，但不要让任何人知道。”所以，对于柯达来说并不是技术上出现问题，而是企业采取的市场营销战略部队。21世纪是数字化的时代，但是柯达却一直愚昧的以胶片产业为骄傲，迟迟不肯融入市场放弃胶片生产。直到摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，无法扭转全球胶卷消费市场以每年 10%的速度急速萎缩的颓势，最后不得不关闭生产了74年的胶卷工厂，管理层才宣布放弃胶片生产实施战略转型。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。所以柯达现在面对的状况就是“一步赶不上，步步赶不上”的窘境，在对手丛生的今天，柯达感觉再做出什么样的新产品都是为时已晚了。

    （四）资源管理战略

    人力资源是企业里面最鲜活的因子，也是企业形成竞争优势的突破口之一。随着社会和经济的发展，人力资源是相当宝贵的资源，良好的人力资源管理可以带动企业更上一层楼，反之，可能会抑制企业的发展。

    柯达公司破产的原因之一是人力资源管理的失误。首先，柯达公司在选择高层领导者的时候走马观花，而且经常更换，管理层的改变直接导致公司整体战略不稳定并且柯达曾经向外界表示过高层的管理人员用的是公司的老资格领导者，而老资格的领导者对数字化数码相机的出现缺少市场敏锐感，管理作风偏于保守。其次，柯达身上背负的包袱过于沉重，曾经人们都以在柯达公司工作为荣，公司的福利和环境是很多人求之不得的，也有很多工作人员表示在柯达工作即使退休以后所享受的待遇和福利也是不错的，正是因为有这么多退休的老员工也要柯达负责任，到后来柯达资金周转困难的时候，养老金的支出也不容小视。最后，职能层的执行力不足。其实柯达曾经试图战略转型，但是却迟迟未能落实，与战略实施中职能层的失误不无关系。

    （五）实施连续性

    没有保持战略连续性，在一定程度上导致柯达的业务发展“厄运循环”。每换一名CEO，就会调整一次战略。在近20年的时期内，可以说柯达的历任CEO都没有能够做出正确的决策。

    比如说，费舍尔刚在柯达任职的时候，柯达危机四伏，经历了几次裁员并且债务累累，费舍尔根据当时的情况决定调整架构以及战略重建，8个多月后，费舍尔毅然卖掉了柯达的非影像业务，获得近80亿美元现金及时挽救了柯达。但是费舍尔在数码战略转型上一直犹豫不决，没能做出理想的决定，为以后的柯达的数码发展带来了严重的阻碍。费舍尔的继任者邓凯达在任时也为转型时期的柯达业务多元化指出过一条不错的发展道路。当时他看准了影像市场在家庭地位，喊出了“做妈妈的生意!”的口号。邓凯达推广“复兴计划”，提倡将照片集结成画册，而非单张照片冲印。在“复兴计划”的推动下，美国市场的销售情况还不错，订单数也在上升，如果柯达当时能在中国继续推广这个计划，根据中国人比美国人更喜欢拍照的特点，应该也会在市场中脱颖而出，但邓凯达2005年的离任导致“复兴计划”没有持续进行。

    四、柯达公司破产给我们的启示

    综上所述，柯达申请破产保护其实也留下了很多启示。

    首先，企业想要长远发展一定要立足于市场，随时注意市场的变化和消费者的需求，然后推出自己的新产品，以此来顺应市场的发展，不至于被当前的市场淘汰，不能一味地盯着现有的稳定的赚钱的产品，赚钱的产品总有一天会被人们淘汰抛弃，一定要在此之前发展出新的可以赚钱的产品。其实，企业的发展固然离不开技术的支持，但是柯达一味地沉溺于自己原有的东西，不敢或者犹豫去开发新的技术，在科技迅速发展的21世纪，任何一种成熟的技术都有可能被另一种新的技术所代替，企业应该时刻提高警惕，不能将所有的希望都只寄托于原有的技术，这样注定会从顶峰跌下的。

    第二，企业应该对技术和市场前景做出正确的战略判断，管理层的作风不能过于保守，守着企业原有的有大利润的市场份额，缺乏对市场的前瞻性。

    第三，当发现市场在变化的时候，应该作为风险承担者，根据市场环境的变化及时做出战略决策，不过过分的迷恋旧技术，当断则断，否则只能错失良机。

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